KPI 2.5倍達成！旭化成がインサイドセールスで見つけた「勝ちパターン」

KPI 2.5倍達成！旭化成がインサイドセールスで見つけた「勝ちパターン」

1922年の創業以来、ヘルスケア、住宅、そしてマテリアルという3つの主要領域で社会に貢献し続ける旭化成株式会社。

特に、化学・素材といった専門性の高い製品を扱うマテリアル領域では、広範な顧客層と、それぞれの製品に深く関わる専門知識が求められます。
このBtoB領域における「顧客数の多さ」と「営業リソースの最適化」は、同社が長年向き合ってきた課題でした。

本事例では、旭化成様が主力製品の一つである
プラスチック成形機洗浄剤「アサクリン™」の顧客基盤拡大において、
いかにこれらの課題を乗り越え、営業戦略を次なるステージへと押し上げたのか、
マーケティング総部 企画グループの栗林（クリバヤシ）氏、デジタルマーケティング推進室の杉浦（スギウラ）氏（以下敬称略）にお話を伺いました。

旭化成が支える「ヘルスケア」「住宅」「マテリアル」の3領域

はじめに旭化成様のご紹介をお願いいたします。

栗林：旭化成グループは1922年に創業し、現在ではヘルスケア領域、住宅領域、そして我々が所属するマテリアル領域という3つの大きな領域で事業を営んでいます。

ヘルスケア領域では、クリティカルケアや製薬、AEDなどの医療機器関連事業を、
住宅領域では、「へーベルハウス」の戸建て住宅やマンション事業、それに付随する建築材料事業などを展開しています。

我々が所属するマテリアル領域では、古くは繊維からスタートし、石油化学、プラスチック、半導体を含むエレクトロニクス関連の部品や材料、さらにはバッテリーセパレータなど、幅広い製品を取り扱っています。

今回弊社インサイドセールスで取り扱った「アサクリン™」について、どういった製品か、また、なぜ「アサクリン™」でインサイドセールスを実施しようと思ったのか、お聞かせいただけますでしょうか。

杉浦：「アサクリン™」はプラスチック成形機用洗浄剤、いわゆるパージ剤です。

プラスチック(樹脂)は、成形前は粒々のペレット状になっており、製品として成形される過程で、熱で溶かし、成形機で押し出すというフローが発生します。

成形後、成形機の中に異物や焦げといった汚れが溜まることがありますが、こういった汚れを放置すると、次の製品を成形する際に製品不良などの原因となってしまいます。
こういった汚れを掻き出し、成形機内を洗浄するための製品が「アサクリン™」です。

また、数あるマテリアル領域の製品から「アサクリン™」を選んだ理由は2つあります。

1つ目の理由は、マテリアル領域の製品は素材として使われることが多いのですが、
「アサクリン™」は比較的最終製品に近く、サプライチェーンの川上（※）にあたる素材などと比較し、難易度が高くないと考えたためです。

2つ目の理由は、「アサクリン™」は国内で顧客数が非常に多いという点です。
遠隔地含め数多くいらっしゃるお客様に対し、どのようにアプローチを進めるのが最適かという点で、今回はインサイドセールスを活用しようという結論に至りました。

従来は国内の営業（フィールドセールス）が複数おり、エリアごとに担当を持っていましたが、移動距離の問題があり、遠隔地のお客様への訪問が困難でした。
そこで、インサイドセールスをうまく活用できれば、「我々にとって今後の突破口になるのではないか」という期待から、今回NEC VALWAYさんにご相談させていただきました。

（※）原材料の調達・生産段階

「アサクリン™」のターゲットとなる業界や職種について教えていただけますか。

杉浦：プラスチック成形機用洗浄剤という製品の性質上、製造現場の方がお使いになることがほとんどです。

そのため、「業界」という軸で見るとかなり広範囲になりますが、「業種」としては製造業となります。また、「アサクリン™」は資材として使われる消耗品なので、工場の担当者、または購買担当者といったお客様にアプローチすることを想定していました。

続いて、お二人のご所属の部門と、貴社内でどのような役割を担われているか教えていただけますでしょうか。

栗林：我々は旭化成グループのマテリアル領域に属しており、マテリアル領域全体の共通スタッフとして「マーケティング総部」という専門部署にいます。

我々の仕事は、大きく分けて3つあります。

1つ目は、マテリアル領域事業の各製品の営業・マーケティングの底上げ、戦略立案から戦術の実行です。マテリアル領域には多種多様な事業がありますが、マーケティング担当者がいない部署も多いため、我々がその役割を担っています。

2つ目は、ターゲットとなる業界の市場調査を行い、市場構造やサプライチェーンを捉え、その中のキープレイヤーとの関係構築を進めながら、新たなビジネスチャンスの発掘やクロスセルを狙うことです。

3つ目は、マーケティングの最新トレンドや手法の探索や構築です。素材業界特有の多用途性に対して、営業・マーケティング人員が限られているという現状において、AIなどをうまく活用しながら課題に対する突破口を見つけるための取り組みを進めています。


杉浦：個人の役割の観点では、私は基本的に栗林とペアで動いています。
栗林は統括という立場ですが、私は事業担当として現場に入り込み、営業部とのコミュニケーションをメインに担っています。
今回の「アサクリン™」のインサイドセールスプロジェクトにおいては、栗林が全体の指揮を執り、私がインサイドセールスプロジェクトおよびその他Web施策などを営業部と連携しながら進めています。

「専門知識の壁」と「社内の抵抗」を乗り越え、インサイドセールス導入へ

今回インサイドセールスで取り扱った「アサクリン™」が工場向けの化学製品ということもあり、専門知識が必要になる場面が非常に多かったかと思います。そういった点を含め、導入時に感じられていた不安や課題があれば教えていただけますでしょうか。

栗林：おっしゃる通り、マテリアル領域の中に複数の製品がある中で、「我々の製品がインサイドセールスに馴染みやすいか」という点は非常に悩みました。

実は以前、別の商材でインサイドセールスを導入した経験があり、その経験から、原料のようなサプライチェーンの川上に近いものより、川下（※）に近い方がアプローチしやすく、顧客数が多いためスケールしやすいというメリットがあると感じていました。そこで、今回PoC（概念実証）として川下に近い「アサクリン™」を選びました。

難しいと感じていたのは、「アサクリン™」は川下に近いとは言っても、化学の知識が不可欠な点です。プラスチックだけでも何種類もあり、フィールドセールスが普段聞いているような成形条件、温度や成形の種類、前後工程など、具体的な内容を含めてヒアリングする必要があります。

専門用語も多いため、我々も不安がありましたし、「アサクリン™」の営業部メンバーも「知識がないと難しいのでは」という固定観念を持っていたと思います。

実際に導入される際に様々な情報収集をされたと思いますが、他社も検討はされていましたか？また、他社と比較し、弊社を選んでいただいた決め手があれば教えていただけますでしょうか。

栗林：以前私が所属していた部署でインサイドセールスを行っていたので、その際に利用した会社などを含め、複数の会社に話を聞きました。
NEC VALWAYさんにお願いしたいとなった決め手は3つあります。

まず1つ目は、インサイドセールスそのものが優れているかどうかよりも、一緒に取り組み、ノウハウを共有いただけるベンダーが良いと考えており、その点に貴社がマッチしていたという点です。ベンダーに仕組み作りやスクリプトを丸投げしたくなかったため、内製化に向けた論点整理やノウハウ共有など、貴社のサービス内容や営業担当の対応面含め、その点に納得感がありました。

2つ目は、NECグループとしての安心感があるという点です。
インサイドセールスの会社は中小企業やベンチャー企業が多い傾向にありますが、
実力はもちろんのこと、個人情報を扱う観点からも、コンプライアンス意識がしっかりとしている企業にお願いをしたいと思っていました。

3つ目は、構築、トークスクリプトの準備を含め、非常にクイックにご対応いただけた点です。
プロジェクトを開始したのが 4Q というタイミングだったため、年度末の予算消化のスケジュールや、営業部との調整など、意思決定のスピードが求められる中で、貴社にはご迷惑をおかけした部分もあったかと思いますが、そんな中でもスムーズに進めていただくことができました。

プロジェクトを始める際にどのような期待を持っていただいていたかお聞かせいただけますでしょうか。

杉浦：やはり、顧客に直接会わずにコミュニケーションするということになるので、社内では「どこまで実行できるのか」という懸念が大きかったです。

一方で「アサクリン™」は、化学的知識は必要ではあるものの、サプライチェーンの比較的川下に近い製品のため、インサイドセールスで取り扱いやすい商材だと我々は理解していました。そのため、「いかに丁寧にコミュニケーションを取れるのか」という点に、強く期待していました。

また、この成功を他の製品にも横展開できるような仕組みを組み立てることが私の中では非常に重要でした。「アサクリン™」だけに最適化されたものではなく、「全体として他の製品にも応用できるような構築になっているか」という点でも、貴社に非常に期待していました。

インサイドセールスの導入に対して、貴社内で反対の意見などはありましたか？
また、反対意見があった場合、導入に向けてどのようにお取り組みを進められたか教えていただけますでしょうか。

栗林：もちろんありました。インサイドセールスという手法を探索している段階で、「そもそもお客様は電話に出ないだろう」「専門的な技術の話は難しいだろう」という2つの側面で、営業部側は難色を示していたと思います。

そのため、全体で一斉に始めるのではなく、インサイドセールスの実施に協力的なフィールドセールスが担当するエリアを選び、まずはそこから取り組むようにしていました。小さい規模でスタートし、成功体験を作ることが重要だと考えたためです。

スモールスタートさせながら、徐々に広げていく形ですね。契約から実稼働までの準備のスピード感などを含め、弊社の対応はいかがでしたか？

杉浦：スピード感には、かなり感動しました。
今回、年度末から構築を始め、年度初めには架電を開始するという、かなり急ピッチなスケジュールでご依頼をしました。

我々からすると「このスピードで本当にできるのだろうか」という不安もありましたが、週次で丁寧にミーティングを重ねていただき、スムーズに指揮を執ってくださったので、
リスト作成からトークスクリプトの作成、架電の優先順位付けなど含め、迷うことなくスピード感を持って進めることができました。

また、今回はインサイドセールスの有用性について、検証も含めた取り組みであったため、「このように進めたほうが良いのではないか」といった弊社からの修正要望にも柔軟に対応いただけたことも、非常にありがたかったです。

数値の達成や改善に向けて具体的にどのようなやり取りをされましたか？

杉浦：マテリアル領域で本格的にインサイドセールスを実施した経験があまりなかったので、我々としてもどこまで成果が出るか全く未知数の状態でした。

そのため、こちら側でKPIを提示して進めるというよりも、NEC VALWAYさんが持っている過去のデータなどから「これくらいの成果を得ることができれば妥当だろう」というシミュレーションを出していただき、そこを目標にしていくという手探り的な進め方でした。

どのような設計で、何がどこまで取れたら「良い」という評価ができるのかという部分からすり合わせができた点も、非常にありがたかったと思います。

弊社の担当者の製品やサービスを理解しようとする姿勢、プロジェクトへの当事者意識についてはどのように感じられましたか？

杉浦：今回、架電をし、営業からの連絡許諾を取るといったKPIの達成はもちろんですが、それ以外のKPIに数値化されない部分、例えば、どういう背景で許可していただいたのか、あるいは駄目だったのか、といった点も含め、プロの目線で分析いただくことを重要なテーマとしていました。

期待していた通り、そういった部分を詳細にヒアリング出来たのはすごいと思いましたし、商材自体が難しい中で、しっかりと下準備をしていただきました。
我々がレクチャーで伝えた内容以外に、Webサイトや製品資料を読み込み、知識を付けた状態でスクリプトや資料準備をいただき、非常にプロフェッショナルだと感じました。

KPIの2.5倍となる営業連絡許諾を獲得！
インサイドセールスで実現する、顧客コミュニケーションの最適化

NEC VALWAYへの印象として、実行前と実行後のギャップがあればお聞かせいただけますでしょうか。

栗林：想像以上にキャッチアップが早く、前のめりな姿勢でご提案いただく機会が多いことに驚きました。

貴社同様、インサイドセールスの構築支援を行っている他社に相談しましたが、
「化学業界の実績がない」と言われることが多い中で、貴社の場合は他業種や他業界でも実績をお持ちで、その仮説を持って活動いただけたこと、そして、その仮説を実行されているところが素晴らしいと思いました。

杉浦：私は、貴社のようなインサイドセールスの構築会社とお仕事をするのが初めてだったのですが、我々の業務を支援いただくという観点では、基本的に「こちらの指示通りに動くこと」を最優先してくださるという印象が強かったので、今回もそのようなイメージでした。
しかし、そのイメージを良い意味で裏切られたのが、栗林からもあったように、数多くの素晴らしいご提案をいただけたという点です。先ほどお話しした「当事者意識」にも通ずる部分ではありますが、「もっとこういうやり方をした方が良いのではないか」といったように、貴社側から多くのご提案をいただきました。

我々は貴社にインサイドセールス構築の支援をお願いする立場ではありますが、その分野に詳しいわけではないので、貴社から知見をいただけたのは非常に良いギャップでした。

施策実施前に貴社で想定されていた数値と比較し、どれくらいの違いがあったのか教えていただけますでしょうか。

杉浦：数値で言うと、目標KPIの2.5倍を達成することができました。

正直、我々も手探りだったので、「これくらい取れれば良いな」というように、漠然とした想定しかなかったというのが正直なところです。

しかし、先ほど申し上げたように、NEC VALWAYさんの方から「一般的にはこれくらい取れるだろう」という過去のデータに基づいた数値を提示いただき、それをもとにKPIを設定、結果的に、その数値をかなり上回る非常に良いパフォーマンスが出せました。

我々としても、営業部側に説明する際、他社比較などを含め良い数値をお伝えできたので非常に説明がしやすかったと感じています。

また、営業部からも「ヒアリングで得られた情報が非常に詳細だった」というフィードバックをいただいています。サンプルの獲得数・営業連絡の許諾数という量の部分だけでなく、量、質ともに非常に良かったと思っています。

ここまでは、定量的な成果について主にお話いただきましたが、数値以外の面でメリットを感じていただけた部分やエピソードがあれば教えていただけますでしょうか。

杉浦：質の部分で言うと、やはり、先ほども挙げた通り「ヒアリングの質」が一番良かったと思っています。
特に、NGを出されたお客様には通常ヒアリングしづらく、理由を聞かずに電話を終えてしまうことが多いのですが、「なぜNGなのか」を聞くことができ、それを活かせることが非常に良かったです。

理由が明らかになると、次回以降アプローチしても良いのか、今後自分たちがどのようにヒアリングすべきかといった戦略を立てることができるので、アプローチの優先順位付けといった観点で非常に良い示唆を得られたと感じています。

次に繋がる情報が得られたとのことですが、得られたヒアリング内容の中で、これは予想外だった、あるいは一番価値があると感じられた情報などはございましたか？

杉浦：少しニュアンスがずれるかもしれませんが、お客様から成形の条件などをここまで詳細にヒアリングできるということ自体が意外でした。

先ほどお話した通り、インサイドセールスを実行する前は、「アサクリン™」の営業担当者も、「製品が難しすぎて話ができないのでは」「製品を理解できたとしても、お客様が情報を開示してくれないのでは」といったような懸念点を抱いていましたが、そういった懸念をクリアしていただいたのは大きな成果だと思っています。

営業許諾に繋がる・繋がらないは別として、実際にどれくらいの頻度で「アサクリン™」を使用しているのかといった情報を詳細にヒアリング出来たことで、今後の戦略に繋がる重要なデータを得ることができたと考えています。

先ほど、インサイドセールス導入時にはさまざまな不安の声もあがっていたとお話いただきましたが、実際に導入してからの社内での反応はいかがでしたか？

栗林：貴社に実施いただいたデモンストレーション音声データを、フィールドセールスに聞かせた際の反応が非常に良く「電話でここまでやり取りできるのか」と驚いていました。
数値だけではなく、実際の音声を聞いてもらうことで、インサイドセールスに対する意識が変化したと思っています。

実は、インサイドセールス導入トライアルの後、フィールドセールスに対して、現状の課題や今後どうすべきかについてのヒアリングを我々で行いました。

すると、今まで自分にできていなかったことなどを素直に話してくれ、「もっとこうした方がいいよね」といった話題が出てきました。
これまで忙しく、制約条件の中でしか考えられていなかった部分が、インサイドセールスを実施することで考える余裕ができ、「あるべき姿」についてディスカッションができるようになったのではないかと思っています。

また、フィールドセールスには必ずお客様との相性というものがありますが、
インサイドセールスを実施してからは、「インサイドセールスは行きづらいと思っているお客様にもアプローチしてくれるのでありがたい」といった声もフィールドセールスから耳にするようになりました。

インサイドセールスを活用することで、我々としても「顧客とのコミュニケーションの最適化が図れるのではないか」という期待が生まれましたし、フィールドセールス本人だけでなく、フィールドセールスを管理する営業部長などの意識も徐々に変わってきています。

導入前は多くの不安があったかと思いますが、結果的に組織全体を良い方向に導くことができたということですね。 弊社の構築支援を通して、今後貴社内で営業活動を継続する上でのヒントとなったものなどはございましたか？

栗林：今回の取り組みを通し、電話をかけることに対するハードルを取り払うと、意外にもお客様から様々な情報を教えていただけるということが分かりました。

また、数をしっかりこなしていかないと、フィールドセールスにとって都合の良い解釈をしてしまったり、バイアスがかかったりすることもあります。

しかし、貴社のような第三者である専門家に分析いただくことによって、弊社の良いところ、悪いところなどの改善点も見えてくるため、「客観性を持たせる」ということも非常に重要だと感じました。

「アサクリン™」での成功を次なるフェーズへ。他商材への挑戦と、ヒアリングデータに基づく顧客戦略高度化への挑戦！

今後の展望として、弊社に期待すること、一緒に取り組みたい目標等があれば教えていただけますでしょうか。

栗林：貴社と一緒に取り組みたいことは2つあります。

1つは、今回の「アサクリン™」の活動を広げていくことです。
貴社にインサイドセールスをお願いする中で、テーマやアプローチするエリアを変え検証を続けてきましたが、どちらも有用性が確認できています。

また、社内リソースの有効活用という観点で、貴社にご指導いただきながら、弊社の複数の社員でインサイドセールスにチャレンジするといった試みができればと思っています。

もう1つは、「アサクリン™」以外の製品でもインサイドセールスの実施することです。
「アサクリン™」でこれだけの成果が見込めるのであれば、十分に他の製品でも活用できると考えています。

別の製品でインサイドセールスを実施するとなった場合、今回の「アサクリン™」のインサイドセールスプロジェクトと同様、最初は事部側に心理的なハードルを与えてしまうかもしれませんが、今回の「アサクリン™」の成功事例なども踏まえ、徐々に社内展開をしてきたいと考えています。
こういった取り組みを進めることで「顧客・市場とのコミュニケーションの最適化」を図り、我々マーケティング組織としてのミッションも達成していきたいと思っています。

杉浦：「アサクリン™」の事業として、という観点になりますが、今回検証した有用性が営業部側でも非常に評価いただけているため、インサイドセールスを営業・マーケティングプロセスの中にきちんと組み込んでいくことが重要だと考えています。
今後の取り組みとして、フィールドセールスが今まで回れていなかった遠隔地のお客様や、アプローチしにくかったお客様への分担をどう作っていくのか、ということを考えていきたいと思っています。

また、先ほど強みとして挙げさせていただいた貴社の構築支援は武器になると思っています。
今までは、アプローチ優先順位付けの確度が低く、「大きい会社だから優先度を高めにしよう」といった曖昧な基準で判断をしていましたが、今後インサイドセールスを通しヒアリングを続けていくことで「成形プロセスがこうなっているから、この会社は優先順位を上げた方がいい」といったように、ヒアリングで獲得できた情報を基準とした戦略を立てていくことが可能となり、あるべき事業戦略を描きやすくなるのではないかと考えています。

さいごに、貴社と同様の課題を抱えていらっしゃる企業様や、同業界の皆様、あるいは今後インサイドセールスの構築支援を検討されている企業にとって、弊社のサービスはどのような助けになると思いますか？

杉浦： NEC VALWAYさんのサービスは「伴走」という言葉がぴったりだと思います。
私自身、インサイドセールスを導入するのは今回が初めてだったという点、また、化学業界という難易度が高い業界にもかかわらず、貴社には非常に力強くサポートいただけたと思っています。

任せるだけでなく、「提案をして一緒に作り上げていく」という点が非常に良かったので、インサイドセールスに馴染みのない業界や、インサイドセールスが一般的ではないと考えている方々にも、安心していただけるようなサービスになっていると思います。

栗林：同業の化学業界や素材業界の方々にはぜひ紹介したいと思っています。

個人的な意見にはなりますが、我々の業界は弊社に限らず営業人数が少ない傾向があり、少数精鋭でやっていることを良しとしている部分がボトルネックになっていると感じています。

その中で、インサイドセールスは「数」と「客観性」という二つの側面で、お客様のニーズをしっかり捉え、幅広く、かつ客観性を持ってアプローチすることが可能です。

我々のように、カスタマイズ性やお客様のニーズを捉える必要がある製品を取り扱っている企業には、非常に向いているのではないでしょうか。

本日は大変有意義なお話を伺うことができました。ありがとうございました。

お客様プロフィール

旭化成株式会社